O CPA que a conta aguenta

A âncora de receita é o relatório da SPA/MF do ano-calendário 2025: R$ 36,96 bilhões de GGR, R$ 220,6 bilhões depositados (hold de 16,7% sobre o depósito), 25,25 milhões de CPFs únicos no ano e 9,25 milhões de apostadores ativos por mês em média.

Dessas quatro linhas sai quase tudo. A razão 9,25/25,25 × 12 dá 4,40 meses ativos por apostador por ano — é ela que calibra a curva de retenção, e não um benchmark importado. O hold de 16,7% sobre depósito dá o multiplicador de R$ 5,99 de depósito para cada R$ 1,00 de GGR, que é o que transforma a taxa de Pix em uma linha grande. E o GGR por CPF por ano (R$ 1.464), dividido pelas 2,35 casas que o apostador brasileiro usa de fato, dá R$ 623 por casa por ano — o teto de gravidade contra o qual todo o resto tem que se justificar.

Buraco de evidência declarado. Não existe, no material auditado, um CPA de afiliado específico do Brasil. Os únicos CPAs por FTD publicados e conferidos contra a fonte primária são da Codere Online, cujos mercados são México, Espanha, Colômbia, Panamá e Buenos Aires — o Brasil é listado como mercado de expansão onde a empresa não opera. Por isso o CPA aqui não é premissa: é a variável que o modelo resolve.

A linha de pagamento é a armadilha. Uma taxa de 1% soa desprezível até você lembrar que ela incide sobre o depósito, não sobre a receita. Com hold de 16,7%, cada R$ 1,00 de GGR exige R$ 5,99 de depósito e devolve R$ 4,99 em saques. A conta de 1% + 0,4% + 0,2% vira 9,2% do GGR — sozinha, quase dois terços do que a plataforma cobra, e mais do que o orçamento inteiro de CRM. Um modelo que trata Pix como custo de 1% erra a contribuição em oito pontos percentuais.

A curva de sobrevivência é r(t) = t^−0,70, escolhida por um motivo só: ela reproduz os 4,40 meses ativos por ano que caem do relatório da SPA/MF. Ela entrega 61,6% ativos no mês 2, 28,5% no mês 6, 17,6% no mês 12 e 10,8% no mês 24 — mais conservadora que os 80% de retenção anual que a DraftKings publicou nos EUA, e coerente com Portugal, onde o regulador reporta que apenas 24,3% da base registrada jogou no trimestre e os cancelamentos superaram os cadastros novos.

A concentração vem do maior conjunto de dados de conta já publicado: 139.152 contas reais de sete operadores britânicos ao longo de doze meses. Ajustei a ela uma lognormal com massa em zero — 25,5% dos FTDs nascem mortos, o resto segue lognormal com σ = 1,91. O ajuste reproduz o topo quase exatamente.

O que essa distribuição significa em uma safra de 1.000 FTDs comprados: os dez maiores respondem por 36% de toda a receita (podendo ser 25% ou 52%, dependendo da safra), 29% dos FTDs geram praticamente zero, e — o número que reorganiza a decisão inteira — o FTD mediano gera R$ 40 de contribuição em 24 meses, contra uma média de R$ 447. A mediana é 9% da média. O coeficiente de variação individual é 6,86.

É por isso que "LTV maior que CPA" é uma frase perigosa. O CPA é cobrado por cabeça, uniformemente. O LTV chega concentrado em uma cauda que você pode simplesmente não sortear.

Duas premissas viram o sinal dentro de 20%. As outras seis não chegam perto — precisam mudar 44% ou mais.

A conclusão de gestão é desconfortável. As duas premissas que viram o sinal são exatamente as duas que você não controla e não consegue medir antes de gastar: quanto o jogador brasileiro perde por mês na sua casa, e quanto tempo ele fica. Tudo que é negociável — plataforma, PSP, ferramenta de CRM — é robusto a choques de 20% e não decide nada.

Por isso a due diligence que importa não é a planilha de custo. É rodar uma safra piloto de 2.500 a 5.000 FTDs, medir os R$ 160 e o α contra o real, e só então fixar o CPA de contrato. Comprar volume grande antes de ter esses dois números medidos é apostar a empresa em duas premissas sem fonte.

A Better Collective, maior afiliado do mundo, coloca hoje 70% a 81% dos seus novos depositantes em revenue share, não em CPA. Isso costuma ser lido como preferência do afiliado. A aritmética sugere a outra metade da explicação: no Brasil o operador não consegue pagar CPA.

Um CPA de R$ 400 equivale, em valor nominal de 24 meses, a um revshare de 54% do NGR — patamar que nenhum operador assina. E o revshare tem três propriedades que o CPA não tem: é autoliquidável (você paga com receita realizada, não com capital), transfere a variância de whale para o afiliado (que agrega centenas de safras e diversifica o que você não consegue), e alinha qualidade — o afiliado que manda FTD lixo não recebe.

A recomendação que sai da aritmética, portanto, é uma estrutura em três camadas: revshare de 25% a 35% como padrão; híbrido com CPA reduzido de R$ 150 a R$ 250 mais 15% a 20% de revshare para o afiliado que exige adiantamento — desenho que a Gambling.com Group reporta em 37% dos seus contratos, contra 58% de CPA puro em 2023; e CPA puro só acima de R$ 350 quando houver dado próprio, de safra de 2.500 FTDs ou mais, provando que aquele afiliado específico entrega ARPU acima de R$ 160.

Ressalvas do modelo. (1) O multiplicador de valor é aplicado ao fluxo inteiro do jogador, o que assume que whale e jogador comum decaem no mesmo ritmo. Na prática o whale fica mais tempo, o que concentra ainda mais o LTV e aumenta a variância calculada aqui — as probabilidades de prejuízo do bloco 04 são piso, não teto. (2) A distribuição britânica de concentração foi transportada para o Brasil sem ajuste; é o melhor dado disponível, mas é dado de outro mercado. (3) Multi-homing está embutido no R$ 160 via a divisão por 2,35 casas, e é premissa, não medição. (4) Imposto e custo afundado foram excluídos por instrução — a operação real é pior que este modelo, não melhor.